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３２家省臺(tái)締結(jié)廣告聯(lián)盟
作者：佚名 日期：2002-11-4 字體：[大] [中] [小]
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[央視《新聞聯(lián)播》前后的６５秒廣告大餐要被分食]
■ 新聞背景協(xié)作明年啟動(dòng)
從明年１月１日起，不論你通過(guò)任何一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)收看《新聞聯(lián)播》，都將看到同樣的廣告；廣告客戶也不需要分別與每一家電視臺(tái)洽談，只需要一次性與代表所有省級(jí)電視臺(tái)的“全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)”簽定協(xié)議就可以了。也就是說(shuō)，如果你想選擇全國(guó)性的電視廣告投放媒體，中央電視臺(tái)將不再是你唯一的選擇了。
�。玻埃埃蹦辏保痹拢玻橙�，北京，寒風(fēng)凜冽。２００２年１０月２８日，深圳威尼斯酒店，暖意洋洋。
一年的時(shí)間并不太長(zhǎng)，但對(duì)于先后參加過(guò)這兩次全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)懇談會(huì)的各電視臺(tái)廣告部老總們來(lái)說(shuō)，此時(shí)與彼時(shí)的心情卻有著巨大的差別。造成這種差別的原因其實(shí)只是短短６５秒新聞聯(lián)播前后的廣告聯(lián)播時(shí)間，去年聯(lián)播合作受有關(guān)部門干預(yù)不了了之，這一次深圳會(huì)議后，他們終于如愿以償————從明年１月１日起，各省級(jí)電視臺(tái)將在每天全國(guó)新聞聯(lián)播前后的６５秒時(shí)間里進(jìn)行廣告聯(lián)播。
這場(chǎng)由生存壓力和利益驅(qū)動(dòng)促成的盛會(huì)，能否成為電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段、實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌的里程碑？這種現(xiàn)在還難以“正名”的廣告協(xié)作關(guān)系又能夠走多遠(yuǎn)？
尋求整體廣告平臺(tái)
“我們２８日的會(huì)議決定推出的是新聞聯(lián)播前后５個(gè)段位共計(jì)６５秒的廣告聯(lián)播時(shí)間，參會(huì)廣告公司和客戶的反響很好�！弊鳛檫@次會(huì)議選舉出的“全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)”的理事長(zhǎng)單位代表、四川電視臺(tái)廣告部主任羅貴生在接受本報(bào)記者采訪時(shí)如此說(shuō)。據(jù)其介紹，這５個(gè)段位的廣告分別是新聞聯(lián)播前兩個(gè)１５秒的廣告和一個(gè)５秒的報(bào)時(shí)廣告，以及新聞聯(lián)播后兩個(gè)１５秒的廣告。
“全國(guó)３２家省級(jí)電視臺(tái)都參加了這次會(huì)議，大家一致同意建立‘全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)’，每一家省級(jí)電視臺(tái)都是廣告協(xié)作委員會(huì)的理事單位。并選舉出四川電視臺(tái)作為第一任的理事長(zhǎng)臺(tái)，選舉上海文廣和遼寧電視臺(tái)為副理事長(zhǎng)臺(tái)，另外還選舉出７個(gè)常任理事臺(tái)�！绷_貴生說(shuō)。對(duì)于協(xié)作的前景，羅很樂(lè)觀。
記者從會(huì)場(chǎng)了解到，這次會(huì)議得到業(yè)界和廣告客戶的響應(yīng)程度完全超過(guò)了主辦者們的預(yù)期。參加會(huì)議的廣告公司和媒體代表超過(guò)了３００人，企業(yè)客戶代表超過(guò)了４００人。在深圳威尼斯酒店訂下的２００多個(gè)房間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，最后不得不采取將工作人員疏散到其他酒店的辦法，有些省臺(tái)甚至在房間里打起了地鋪。“各省級(jí)臺(tái)有共同的利益要求，而廣告公司和企業(yè)客戶也一直都很關(guān)注廣告協(xié)作的進(jìn)展，他們希望在進(jìn)行全國(guó)范圍的電視廣告投放時(shí)，能有更多的媒體可以選擇。”對(duì)于這種熱烈的現(xiàn)象，來(lái)自華娛電視北京代表處的趙智江先生評(píng)價(jià)說(shuō)。
“重要的是維護(hù)一個(gè)整體平臺(tái)，平臺(tái)是對(duì)外說(shuō)話的窗口。寧愿吃點(diǎn)虧，也要把這個(gè)事情做成。各省級(jí)臺(tái)都必須找到一個(gè)突破口。”參會(huì)的省級(jí)電視臺(tái)代表們?nèi)绱吮硎尽?br>
“聯(lián)合是為了生存”
四川電視臺(tái)的羅貴生說(shuō)：“聯(lián)合是為了我們自己的生存，不會(huì)對(duì)其他媒體造成威脅，我們各有各的優(yōu)勢(shì)。這是我們本身的利益要求，只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題�！比A娛電視的趙智江也認(rèn)為：“這種聯(lián)合有利于競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)才能促進(jìn)發(fā)展。在電視領(lǐng)域，最后的競(jìng)爭(zhēng)必然是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)�！�
來(lái)自各省臺(tái)的觀點(diǎn)認(rèn)為，不同的企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的需求，因此在客戶選擇電視投放媒體時(shí)，省臺(tái)和全國(guó)臺(tái)具有不同的優(yōu)勢(shì)，省臺(tái)有利于促銷，全國(guó)臺(tái)有利于樹立品牌形象。但現(xiàn)在對(duì)于很多企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，在全國(guó)電視媒體的選擇問(wèn)題上顯得極其被動(dòng)。另外早在上世紀(jì)９０年代初，各省臺(tái)就先后發(fā)現(xiàn)如果只能向客戶提供單一的區(qū)域性促銷服務(wù)的話，不足以向客戶提供具有更多附加值的服務(wù)，因此難以建立起更好的自身形象和更加穩(wěn)固的客戶關(guān)系。在這樣的利益驅(qū)動(dòng)下，各省臺(tái)之間的各種合作磋商已經(jīng)進(jìn)行了很多年。
華娛電視的趙智江說(shuō)：“省臺(tái)廣告協(xié)作操作更具靈活性，可以根據(jù)客戶的不同需要進(jìn)行區(qū)域組合，成本也更小，價(jià)格更加靈活。如果客戶發(fā)現(xiàn)在某個(gè)省的廣告價(jià)格不盡理想，該省臺(tái)就有義務(wù)增播其他廣告時(shí)間，并幫助客戶協(xié)調(diào)在當(dāng)?shù)氐钠渌袌?chǎng)宣傳需求�！彼瑫r(shí)表示：“很多觀眾是通過(guò)省臺(tái)來(lái)收看新聞聯(lián)播的，省臺(tái)廣告協(xié)作形成的交叉覆蓋效果使得相關(guān)廣告的到達(dá)率是最高的�！�
“這只是一種常態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身利益所進(jìn)行的調(diào)整，即使是有政策的壓力也是正常的�！北本⿵V播學(xué)院副院長(zhǎng)黃升民教授評(píng)價(jià)說(shuō)，“省臺(tái)廣告協(xié)作協(xié)會(huì)的出現(xiàn)與市場(chǎng)環(huán)境變化有關(guān)系，一是由于電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各省臺(tái)都在尋求出路，覆蓋全國(guó)就是一種不錯(cuò)的思路；從另一個(gè)方面說(shuō)，這也是良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的結(jié)果，現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)�！�
“這其實(shí)是一種網(wǎng)絡(luò)電視的概念�！泵绹�(guó)最大的媒介公司————星傳媒體中國(guó)區(qū)購(gòu)買總監(jiān)許恕思先生說(shuō)，“比如在美國(guó)，６大電視網(wǎng)覆蓋了全國(guó)９０％的觀眾，他們與當(dāng)?shù)夭煌碾娨暸_(tái)結(jié)成同盟，在某個(gè)時(shí)段進(jìn)行廣告甚至是節(jié)目的同步播出�！�
“各干各的活，各走各的路�！敝醒腚娨暸_(tái)的一位高層官員在接受記者電話詢問(wèn)時(shí)這樣回答說(shuō)。
鍛造“利益聯(lián)盟”
四川電視臺(tái)的羅貴生說(shuō)：“現(xiàn)在由‘全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)’來(lái)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，未來(lái)可能要組建非經(jīng)營(yíng)性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。”華娛電視的趙智江表示：“這只是一種利益聯(lián)盟，只要利益分配不出問(wèn)題，就不會(huì)出問(wèn)題。”
據(jù)記者了解到，參會(huì)的客戶反映省臺(tái)聯(lián)播的廣告是物美價(jià)廉，由此獲取的廣告收益按照各省臺(tái)的廣告刊例價(jià)比例進(jìn)行劃分。“大臺(tái)要稍微吃些虧。”羅貴生先生說(shuō)。
“一切聯(lián)盟都是松散的、暫時(shí)的，只有利益是永恒的�！北本⿵V播學(xué)院的黃升民教授評(píng)價(jià)說(shuō)，“可能影響合作的主要是利益關(guān)系問(wèn)題和政策底線問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)是很正常的，但合作時(shí)間和手段的選擇卻很有學(xué)問(wèn)�！�
“在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)電視廣告的銷售是由獨(dú)立媒介代理公司來(lái)進(jìn)行的，全美這樣的公司也就６—７家，這些獨(dú)立媒介代理在全國(guó)各地都有辦事處，效率很高，專業(yè)性強(qiáng)，更重要的是不會(huì)對(duì)某個(gè)電視臺(tái)有偏向�！毙莻髅襟w的許恕思介紹說(shuō)。他告訴記者，獨(dú)立媒介代理不同于廣告公司，廣告公司是代表自己客戶的利益，希望從媒體拿到盡量低的廣告價(jià)格；而獨(dú)立媒介代理卻是代表電視臺(tái)的利益，哪個(gè)客戶出的價(jià)格高就把廣告賣給誰(shuí)。
“他們應(yīng)該找一個(gè)中立的團(tuán)體來(lái)代表共同的利益，第一年的模式要對(duì)，要做好�！痹S恕思評(píng)價(jià)說(shuō)，“現(xiàn)在各省臺(tái)只是發(fā)表了聲明，他們還需要有明確的長(zhǎng)期的合約，聲明顯得有些隨便。”他認(rèn)為，因?yàn)樵诔鍪蹚V告套餐的過(guò)程中，會(huì)涉及到非常復(fù)雜的利益關(guān)系，如果依靠一家廣告公司或者省臺(tái)自己設(shè)立的機(jī)構(gòu)將很難協(xié)調(diào)。
“因?yàn)楦麟娨暸_(tái)現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)國(guó)有，商業(yè)利益可能并不是最大的考慮，多種因素使得他們難以簽定長(zhǎng)久的合作協(xié)議，這就很難保證合作的平穩(wěn)性�！痹S恕思評(píng)價(jià)說(shuō)，“要實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)長(zhǎng)久的合作還有很長(zhǎng)的路要走�！�
“所有的協(xié)作體都是松散的，但重要的是我們實(shí)現(xiàn)了每一個(gè)省級(jí)臺(tái)的參與，并且照顧到各臺(tái)的利益，大家都能獲利�！彼拇娨暸_(tái)的羅貴生說(shuō)。
逝者如斯，處于這次事件焦點(diǎn)的短短６５秒時(shí)間在歲月的長(zhǎng)河中顯得如此的微不足道，但６５秒?yún)s似乎具有了改變中國(guó)電視業(yè)歷史的力量，這無(wú)疑是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。
“各干各的活，各走各的路�！薄@是央視一高層對(duì)３２家省臺(tái)進(jìn)行廣告協(xié)作的態(tài)度。